今年的元宵之夜，故宫博物院首次免费开放夜场，紫禁城的“上元之夜”立刻成为网红；同晚，在广东省肇庆市的夜空，一场烟火音乐会作为粤港澳大湾区（肇庆）光影艺术节的收官之作，赚足了人气；2018年，驴妈妈旅游网带有“夜游”标签的产品订单数同比增长9.0%，观光游船、主题灯会、文化体验活动成夜间旅游热度风向标；2019年携程门票上线的灯会专题活动，游客数量同比增加了114%，其中，珠江夜游、黄浦江游览、重庆两江夜游、夜游三亚湾、《澜沧江湄公河之夜》歌舞篝火晚会等江河湖畔的夜游产品人气颇高。
 
夜间旅游人气高涨的背后，“夜游经济”这座富矿逐渐崭露头角。随着文旅融合的进程逐步深入，如何掘金“夜游经济”成为业界关注的焦点。

“黄金四小时”成消费主场

一座充满人间烟火的城市，一座可以在夜场电影之后接着在夜市吟唱《成都，成都》和《董小姐》的城市，是主客共享的美好生活空间。
 
3月14日，由中国旅游研究院主办的“夜间旅游系列研究成果发布会”在京举办。会上，旅游经济实验室（文化和旅游部重点实验室）发布的《夜间旅游市场数据报告2019》（以下简称“报告”）显示，以结伴出游、家庭亲子出游为消费主体的夜间旅游市场需求旺盛，但受到安全问题、交通条件、产品丰富程度等条件制约，旅游企业的夜游产品供给在品类、品质、投资力度等方面仍有较大的提升空间。
   
报告显示，近年来我国夜间旅游参与度逐渐攀高，接受调查的游客中有过夜游体验的占比92.4%。银联商务数据显示，2019年春节期间，国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%，其中，游客消费占比近三成，夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。携程、驴妈妈旅游网等旅游平台夜游产品订单稳步增长。
 
在研究中，对越来越多的追求异地生活方式深度体验的休闲客人而言，晚上6点至10点是旅游消费的高峰时段，也被称为“黄金四小时”。夜晚早已成为游客与当地居民交融相会、体验当地民俗民风的最佳时段。
 
根据旅游统计，国内旅游平均停留时间为3天，愿意连续3晚体验夜游的受访者达到26%，选择2晚的受访者占到53%，不愿出游的受访者仅占2%，人均夜游停留时间为2.03晚。未来一段时间内，游客夜游意愿强烈，夜游市场需求广阔。随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善，未来夜游需求将持续旺盛，市场潜力巨大。
 
愈发多元的夜间消费场景为城市的夜晚注入了活力。专项调查数据显示，游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡，35.7%的受访者人群关注可供欣赏的美景，夜晚活动、休闲氛围、安全保障、美食/夜市的诉求比重在23%至28%之间。游客希望在有限的时间内体验更多的活动，享受更多的服务，夜游产品的丰富程度和品质需求并重。
 

精神文化的“深夜食堂”

 
夜间旅游是文化和旅游融合发展的需求新潜力、供给新动能。相对于白天走马观光的景区打卡，夜晚的休闲调性更有助于游客对当地文化的感知与生活方式的体验。
 
大众需要实体餐饮的宵夜，也需要精神文化的“深夜食堂”。
 
除了众所周知的夜市、乘船夜游和专场演出，文化体验已成为夜间旅游的重要组成部分，书店、茶社、剧院是夜间消费市场的文化亮点，诚品书店、国家大剧院、保利剧院等文化场所夜间消费热度高涨，特别是深度文化体验，已经成为多元夜游场景消费中的重要组成部分。
 
在对游客的夜游体验需求调查中，文化节事活动、文化场所参观等活动占比位居前列。以“80后”“90后”为主体的年青一代是当下夜间旅游消费的主力军，占比分别达到40.0%、19.8%，引领夜游风尚，24小时书店、话剧、院线电影等吸引了大批青年游客。在2300万人口的我国台湾地区，诚品书店年客流量近1亿人次。2014年起，以三联韬奋书店为代表的内地24小时书店不断涌现，成为流行文化中的一抹亮色。
 
在多元化的夜游需求中，当地生活和文化体验成重要组成部分，游客对夜间文化节事活动、文化场所参观等活动的选择显著高于美食、购物、电影剧院等选项。数据表明，上海的夜间社会商品零售总额已经接近白天的一半，成都当地春节期间推出的“夜游锦江”吸引了16万人次参与。
 
除此之外，还有更多公共文化空间的利用潜力有待挖掘：如博物馆、图书馆、海洋馆等，都能成为游客在旅途中可以与白天风景游错峰体验的文化空间。
 

既要有特色，也要守底线

 
“发展夜间旅游不能总是往后看，更不能只是在民间民俗的圈子里打转转，应以开放的思维汲取世界各国发展夜间休闲和夜间旅游的经验。”中国旅游研究院院长戴斌说。
 
在梵高的故乡荷兰布拉班特，有一条夜晚会发出星光的自行车道，这条小路由上千枚闪烁发光的石头铺就，构思源于梵高的作品《星夜》。曼延1公里长的车道采用太阳能供电的LED灯与数千枚鹅卵石构成，白天通过太阳光的照射充电，夜间便繁星闪烁长达8小时之久。

 
在梵高的故乡荷兰布拉班特，有一条夜晚会发出星光的自行车道，这条小路由上千枚闪烁发光的石头铺就，构思源于梵高的作品《星夜》。
 

荷兰国家旅游局亚洲区总监杨宇介绍，布拉班特的星空之路已经成为当地的新IP，每天晚上吸引成千上万的人骑行游览这条小路，越来越多的游客慕名而来，带火了当地的旅游经济。
 
在戴斌看来：“夜间旅游的开发， 无论是政策设计，还是产品研发，都要着眼于城乡居民和广大游客对夜间旅游的现实需求，不能搞小圈子里的自我欣赏和相互吹捧。日本小樽的‘雪灯之路’、美国亚特兰大植物园的‘玻璃植物展’等，都是可资借鉴的夜间旅游创意范例。”
 
加快投资研发产业链，是缓解夜间旅游供需矛盾的有效途径。报告指出，除了实景演出和大型主题公园，还应充分挖掘本地居民的夜间休闲资源、场所和项目，让游客参与进来，从而扩大消费基础。
 
专项调查数据表明，七成以上游客仍期待夜游市场品质的显著提升，八成左右的受访企业有直接或间接参与夜间投资的意愿，但消费主体和产业主体双方对夜游市场的判断仍有较大差异，夜间旅游供需匹配尚待专业数据和研究做支撑。此外，针对限制游客夜游体验的原因调查显示，担心安全问题占比49.4%，白天行程过满需要休息占比38.8%，夜间交通不便占比25.8%。夜间安全和游客休息成为限制夜游的主要因素。
 
戴斌认为：“夜间旅游不应只有灯光亮化，特别是在当前的国情、国力下，不能过于追求奢侈、豪华和震撼的效果，更不能有奇奇怪怪的灯光装饰，要充分考虑公序良俗和受众感受。风物长宜放眼量，务必要理性而务实地做好理论建设、政策设计、环境优化和产品策划。”
 
中国建筑集团照明规划设计研究院院长谢卫钢也提到，许多城市都在通过照明手段打造夜间旅游项目，但是如何控制光污染，减少光对居民正常生活的干扰，需要设计团队在实施过程中将此问题前置。
 
最后，戴斌指出，随着夜间旅游、夜间消费和夜间经济的兴起，必然会带来电力、供水、地铁、公交、公共卫生、市政管理、安全保卫和应急救援等城市基础设施和公共服务的压力，需要城市管理部门加大相应的投入，在食品安全、人身安全等问题上做好防控，并务实提升公共治理水平,发展旅游经济，同时也要守好安全的底线。
 
 
附：《夜间旅游市场数据报告2019》全文

随着旅游消费的日益多元和旅游供给的提质挖潜，加上全国各地频频出台促进夜间经济发展的政策文件，夜间旅游正吸引着来自产学研各界越来越多的关注。中国旅游研究院夜间旅游课题组立足服务人民美好生活，根据研究院自主调研平台调查数据，系统研究夜游市场的供需情况、结构特征、制约因素和发展前景，研究认为，夜间旅游作为满足人们对美好生活的向往、拉动旅游消费、推动供给侧改革和丰富深度文化体验的重要途径，将为旅游经济的持续健康发展提供新的动能。
 
一、夜间旅游参与度高、消费旺
 
近年来，我国夜间旅游参与度高，接受调查的游客中有过夜游体验的占比92.4%。银联商务数据显示，2019年春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%，其中，游客消费占比近三成，夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。携程、驴妈妈等旅游平台夜游产品订单稳步增长。2018年，驴妈妈带有“夜游”标签产品订单数同比增长9.0%。观光游船、主题灯会、文化体验活动成夜间旅游热度风向标。2019年携程门票上线的灯会专题活动，游客数量同比增加了114%，其中，珠江夜游、黄浦江游览、重庆两江夜游、武汉夜游长江、夜游三亚湾、鹭江夜游、闽江夜游、钱塘江夜游、“澜沧江湄公河之夜”歌舞篝火晚会和千岛湖夜游人气最高。
 

二、夜游消费潜力巨大，人均体验两晚
 
 
根据旅游统计，国内旅游平均停留时间为3天，连续3晚愿意体验夜游的受访者达到26%，选择2晚的受访者占到53%，不愿出游的受访者仅占2%，人均夜游停留时间为2.03晚。说明未来一段时间内，游客夜游意愿强烈，夜游市场需求广阔，随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善，未来夜游需求将持续旺盛，市场潜力巨大。
 
专项调查数据显示，夜游花费在200-400元和400-600元之间的比重最高，分别为27.9%和27%，600-800元和200元以下居中，分别占比15.6%和12.1%，1000元以下比重最低。
 
  专项调查数据显示，月收入水平在12000元以下的群体中选择600元以下夜游花费的比重最高，月收入在12000-15000元的群体选择600-1000元夜游花费的比重最高，月收入在15000元以上的夜游花费更多高于1000元。
 

三、夜游需求日益多元，文化体验为重要组成

 
专项调查数据显示，游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡，35.7%的受访者人群关注可供欣赏的美景，夜晚活动、休闲氛围、安全保障、美食/夜市的诉求比重在23%-28%之间。如今愈发多元的夜间消费场景为城市的夜晚注入了活力。游客希望在有限的时间内体验更多活动，享受更多的服务，夜游产品的丰富程度和品质需求并重。
 
 
文化体验已成为夜间旅游的重要组成部分。书店、茶社、剧院是夜间消费市场的文化亮点，诚品书店、国家大剧院、保利剧院等文化场所夜间消费热度高涨。在对游客的夜游体验需求调查中，文化节市活动、文化场所参观等活动占比位居前列。以80后、90后为主体的年轻一代是当下夜间旅游消费的主力军，占比分别达到40.0%、19.8%，引领夜游风尚，24小时书店、话剧、院线电影等吸引了大批青年游客。在2300万人口的台湾地区，诚品书店年客流量近1亿人次。自2014年起，以三联韬奋书店为代表的国内24小时书店不断涌现，成为流行文化中一种特立独行的存在。深度文化体验已经成为多元夜游场景消费中的重要组成部分。
 

四、夜游市场品质可控，七成游客仍期待提升

 
专项调查数据显示，夜游综合满意度为75.68，夜游服务质量整体处于较好区间。25％的受访者对现有夜间旅游市场非常满意，42%的受访者表示满意，25%的受访者表示一般，不满意和非常不满意占比8%。
 
 




 
在对夜游产品搭配和公共服务的满意度调查中，27%的游客表示非常满意，73%的游客评价为满意及以下，未来仍有较大提升空间。  
 
针对限制游客夜游体验的原因调查显示，担心安全问题占比49.4%，白天行程过满需要休息占比38.8%，夜间交通不便占比25.8%。夜间安全和游客休息成为限制夜游的主要因素。
 

五、中青年情侣、家庭夜游占主流，18-22点为黄金四小时
 
专项调查数据显示，情侣出游和家庭亲子出游对夜间体验需求更高，分别占比31.8％和31.2%；朋友出游和跟团游需求居中，占比17.2%和11.6%；商务出差和个人独行的夜间体验需求最低。
 
 
从年龄层次看，18-24岁和25-34岁代表的80、90中青年群体夜游消费最高。中青年群体是情侣出游、家庭亲子出游的主体，也是收入较高愿意为更高品质旅游买单的群体，夜游花费同样处于较高水平。


 


 
专项调查数据显示，夜间6-10点为夜间旅游的高峰时段，占比达到77%；11-12点%及12点以后夜间旅游占比23%。从夜游体验时长来看，愿意体验3-4小时的游客最多，占比为48.1%，体验1-2小时的比重为27.5%，体验5-6小时的比重为17.1%，体验7小时以上占比7.2%。
 

六、夜间旅游供不应求，旅游投资蓄势待发
（一） 夜游产品比重和投资规模均有提升空间

从需求角度看，71%以上的受访企业预计未来夜间旅游市场需求将持续旺盛或非常旺盛。


 
从供给角度看，参与调研的657家旅游企业中，72.99%的旅游企业提供的夜游产品品类在30%以下，79.24%的旅游企业夜游产品收入不足30%。由此可见，夜游产品供给在数量和质量上仍有较大提升空间。
   
专项调查数据显示，参与调研的657家旅游企业中，夜游产品投资规模在5%以下的企业占比23%，投资规模在6%-10%的企业占比28%，投资规模在10%-20%的企业占比26%，投资规模超过30%的企业占22%。投资模式方面，旅游企业更倾向与政府合作（30.7%）或与国内其他企业合作（32.6%），独资（18.7%）或与国外企业合作（9.1%）其次，7.9%的企业愿意与高校或科研单位合作。
   

从夜游产品的供给侧角度看，旅游企业的夜游领域投资、产品供给数量和盈利水平等均较白天产品有很大差距，但在游客需求旺盛的背景下，更多企业对夜游市场的市场前景看好，并愿意在未来加大投资力度和品质投入。游客体验需求的升级将促进夜游品质提升，夜间旅游市场潜力巨大。
 
（二） 夜游前景普遍看好，夜游环境有待改善


 
专项调查数据显示，近六成的旅游企业认为未来夜游市场增幅将在10%-20%，超过三成的企业认为夜游市场增幅将达到20%以上。基于对夜游市场前景的一致看好，有81%的企业有愿意扩大投资的意愿。
 
 
根据预测，未来夜间休闲设施和休闲氛围、美食/夜市、体验活动都将是市场的投资热点。这些投资热点的品质提升，需要社会各界共同努力，不断完善休闲基础设施，营造有温度、有特色的人文环境、保障游客的人身财产安全、食品安全，全面提升游客体验。
 
七、结语
 
中国旅游研究院夜间旅游市场专项研究显示，目前以情侣出游、家庭亲子出游为主要消费主体的夜间旅游市场需求旺盛，但受到安全问题、交通条件、产品丰富程度等条件制约，旅游企业的夜游产品供给在品类、品质、投资力度等方面仍有较大的提升空间。预计未来旅游企业将有更多的热情和资源投入夜间旅游市场，企业、政府和社会共同努力提高夜间旅游服务质量，不断提升游客夜间体验，不断满足广大人民对于美好假日旅游和美好生活的需求。
 
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