6月28日，第四届中国景区创新发展论坛暨中国旅游景区协会二届六次常务理事会在湖南长沙举办。国内各景区代表、行业专家齐聚，共同探寻景区创新发展之路。中景信集团总经理、中国旅游景区协会副理事长黎志受邀出席论坛，并发表《景区提升打造的几点感悟》主题演讲。以下是演讲内容部分编辑整理。


在全域旅游背景下，泛旅游、大旅游成为常态，大批新景区、新项目在当地政府和投资商的共同推动下，匆匆上马。有的短时间内便开张纳客，尽管在当地人好奇心理驱使和围观下迅速蹿红，却大都搞成了地域性自娱自乐庆典项目。开业时看似红红火火，当天涌进几万人，但很快就一蹶不振，短则数月，长则数年，商户离场，游客散场。与此同时，老景区也需要全方位提升。


目前全国大大小小的景区有3万多家，A级景区超过1万家。但是，在这3万多家景区中，市场认可的不多，有盈利能力的更少。每年节假日，知名景区人山人海，剩下的景区少有人问津，更不要说平时了。那么这种现状究竟是怎么造成的？到底怎样才能打造出市场青睐的旅游景区？


首先，我们先分析出现以上问题的原因主要源于两方面：一是当下的旅游市场尽管还是观光为核，景区是旅游核心吸引物，但其支撑产业已变为休闲度假，这与当前“门票降减”政策和市场发展趋势是一致的；二是当下的旅游业已经由前几年旅游业积极地推进“旅游+”快速演变成各行各业主动地“+旅游”，不少投资者在以旅游之口惠，以文化为幌子，以产业作招牌，钻政策的空子，套取土地，抢夺资源，行地产之实。


鉴于此，今后的旅游景区开发和提升亟需一种变革性的、契合当下休闲旅游市场的新思考，或者是新理念、新思维。

景区打造要专业人做专业事，也就是说让具备景区专业知识的人成为景区的经营决策者，让职业经理人成为股权的拥有者；要客观公正的研判景区、精准的确定投资额度，始终把游客放在第一位，坚持一步步微创并不断攀登顶峰。
 
一、 术业有专攻
 
景区打造的好与坏，关键看是谁来操盘，专业的人做专业的事。古代就有“造园见主人”一说，粗略看一下当今中国旅游景区的操盘手，大致是以下三种人：
 
第一类是跨界打造，孤芳自赏  

由于社会发展、消费转型升级，近年来一大批原来做房地产、搞开矿、做餐饮、搞能源的民营或国营企业涌入旅游行业。特别是一些民营老板，较早的拿下来当地的优势资源，以过去的经验盲目开发打造，该投的不投、不该投的乱投，出现了不少打造的败笔。这类景区要想让市场欢迎、追捧是不可能的，只能是打造者孤芳自赏。
 
旅游行业看起来门槛很低，人人都能说出来一些旅游常识，人人都是旅游1.0专家。但是要想打造一个让社会认可、让游客尖叫的旅游景区，1.0远远不够，也许需要3.0、4.0以上的旅游专业知识才行，而拥有这种专业知识的旅游人才无一不是经过了多年实践的历练。只有经历时间的考验才能真正掌握景区打造技能，景区打造不是简单的按照自己的想法做，而是结合当地资源和特色，根据自己的经验去打造独特的旅游景区。
 
第二类是政府打造，领导主导
 
目前大量景区资源、土地资源为代表国家的政府部门所掌控，几乎绝大部分资源分散在林业、农业、城建、文化、水利、以及地方政府国资组建的旅游集团手中。这一类景区负责人大都是有学历、有经验、有能力、也有行政级别的公务员或事业编制人员，景区国有企业的老总也有相应的政治待遇和工资级别。
 
长期在景区摸打滚爬，这类人里不乏有众多的优秀人才，但政府部门或者国有企业的体制、机制限制了这类人聪明才智的发挥，大事小事都要请示汇报、集体决策，最终形成景区负责人没有决策权，事事由政府领导主导的局面。
 
而当地主官大都关心的是本地区的发展和企业如何做大而不是做强，景区盈利不是主要目标。这种以区域发展为主，忽略景区盈利目标的决策定位，必然会限制景区企业做强做大。
 
第三类是专业打造，市场主导
 
景区在市场主导情况下，要让有景区专业知识的人成为景区的经营决策者，要让职业经理人成为股权的拥有者才行。避免因层层汇报使专业人员没有决策能力，只能从旁协助，让不专业的人员打造景区。但目前这一类企业才起步，规模都很小，如果这种真正意义上的混合型企业能成长起来，并主导中国的旅游景区，那时旅游景区的春天就到了！

专业人员在市场导向下对景区进行打造，根据景区特色，结合当地资源禀赋以及自身的专业知识，打造独有的景区风光。在景区经营方面拥有决策的能力，不受非专业人士干扰，使专业技能发挥出来。
 
二、 公正评价  
 
客观公正的研判景区，一定要对经营的景区也要有一个客观公正的评价，只有客观公正的把这一切看清楚才会少走弯路并且让自己的景区在市场上能立的起来，幸福的生存下去。投资景区目前最紧缺的是对景区投资的研判。从一定意义上说，公正的研判景区有利于把握后期对景区的投资。一个景区的投资成功，首先要有一个公正的态度去评价自己的景区，否则带有私心的去衡量景区会导致投资过程中出现偏差，即使后续工作诸如建设、营销、管理做得再好也于事无补。这也许是目前市场上规划、营销、管理的培训如雨后春笋，但众多景区仍处于水深火热之中的原因所在。
 
在景区研判方面可以从以下几个问题去考量，诸如你这个自然景区区位如何？交通又怎样？是做一个区域性产品？还是全国性的产品？是观光型产品？是休闲度假型？还是观光+休闲度假型？景区周边有无同质性产品，类比一下，是好些还是差些？同质性产品如何做到差异化打造？异质性产品如何协同助力？……等你客观公正的把这一切都想清楚、看透以后再动手，或许能少走许多弯路。
 
三、 投资额度要精准
 
旅游投资，涉及项目的综合性、复杂性、服务性，由于旅游景区的创意空间很大，因此，结合资本投入力度、回报率要求等投资商自身因素，就形成了旅游商业模式上的巨大差异。精准确定投资额度，好景区不会自然生成，是需要有投入的。但也不意味着打造一个成功景区也不是投入越多钱越好。如何确定投资额度，可能要用悲观的营收预测来反推为好。如果用乐观的营收预测来决定投资强度，那注定大笔的投资都会被用来交学费了。一年游客才二三十万人，你花巨资上进口索道行吗？一年收入才两三千万，你一投就投五六个亿能回收吗？

景区投资在眼前看是绝对的低门槛，有钱就进，简直就像不花自己家钱似的。但是，景区投资真的是花钱容易挣钱难，细算一下账，你就会发现，很多景区的投资根本就是死投资，因为，就是满负荷运转，也赚不回来成本。一场风风火火的投资热潮后必然是一片血雨腥风，花钱买教训。所以景区在投资过程中要静下心来多看、多听、多思考，精准投资才能获得高回报。
四、 政府支持力度要大
 
景区发展急需政府实实在在的支持，需要与政府部门沟通，在实施过程中遇到障碍哪个具体部门协调解决，这些问题都是要政府支持的。
 
旅游业既是古老的，又是时尚的，在如今的“大众旅游”时代，旅游已经从人们生活的奢侈品变成了必需品。做旅游的人很荣幸和自豪的一件事就是旅游业一直是党和国家重点支持发展的行业，它不仅是消费经济的重要支柱，还能给人们带来身心愉悦。今年全国两会的政府工作报告中更是明确提出“发展壮大旅游产业”。旅游景区则是旅游业发展中最关键、最重要的引擎，旅游供给侧改革必须从景区入手。景区作为旅游的核心吸引物，全域旅游少了它就是平淡的，目的地旅游也将成为一句空谈。
 
景区的地位如此重要，目前效益却普遍不好，加之在全国景区门票降价的大势之下，景区收入减少，用于维护景区正常运行的建设费用大量增加。同时，景区内二消产品开发前景也不乐观。所以各级政府对于各地旅游景区实实在在做到宏观政策和具体措施的倾斜支持非常重要。

比如今年五一黄金周假期增加了一天，全国的旅游形势就一片大好。我个人认为，每年如果有三个以上七天调休假期，每月有一个三天调休假期，那对旅游肯定是一个特大利好。再比如，“绿水青山就是金山银山”这个科学命题如何才能转化实现？在实施过程中遇到障碍时又有哪个具体部门来负责协调解决？
 
另外各级政府如果对于新打造好的景区前三年给予营销补贴，对于景区内具有公益职能的基础设施诸如停车场、厕所及景区的水电路给予真金白银的补助，这些将对景区度过难关、顺利发展意义非凡。